Denktank 'milde meerderheid' zoveelste speeltje kletsende klasse

Fuck dat vliegdekschip: een Iron Dome tegen VVD marketeers

Wij ook, Klaas. Wij ook.

Voormalig VVD-bewindspersoon Klaas Dijkhoff heeft samen met drie oud-VVD-campagnestrategen een actiegroep opgericht om de democratie in Nederland te versterken. De stichting Voor Ons Nederland (VON) wil ‘een megafoon bieden voor de stille milde meerderheid'. Deze marketing-megafoon verdient een serie alarmbellen als tegengeluid.

Het is altijd heel erg in je vuist bijten als politieke marketingconsultants aan de haal gaan met wetenschappelijke termen uit jouw veld. Zo is voormalig VVD-fractievoorzitter Klaas Dijkhoff, die zich steevast kleedt als een Oost-Europese circusdirecteur, een tweede carrière begonnen als zelfverklaard ‘gedragsalchemist’.

Op de website van ‘SUE & The Alchemists’ - een naam die klinkt als een matig bloemenmeisjesbandje op Lowlands in de vroege jaren ‘00 - kunnen bedrijven en politieke partijen terecht voor een gepersonaliseerd ‘strategisch meesterwerk’ door de ‘code van je doelgroep te kraken’ en zodoende ‘voorspelbare invloed’ bij elkaar te simsalabimmen. Deze politieke toverketel wordt gevuld met allerlei ‘wetenschappelijke’ ingrediënten zodat er ‘flow’ gecreëerd kan worden.

Wow. Such data. Much circles.

Electorale BioStabil 2000®

Dijkhof is niet bepaald een eenpitter. Samen met VVD campagnestrateeg Bas Erlings begon hij na zijn vertrek uit de Haagse politiek het marketingbedrijf. Voor degenen die los van de term ‘campagnestrateeg’ geen idee hebben wie Bas Erlings is, GeenStijl hoofdredacteur Frank Tieskens (aka StatisTieskens, een van de weinige journalisten die een regressietabel snapt) vatte het gisteren even samen: ‘Dat is de man die in allerlei media mag uithuilen over hoe hij als een soort Zwarte Magica met Daniel Kahneman (gedragswetenschapper - red) op zijn schouder de verkiezingen won voor de VVD (alsof Erdogan en corona niet twee keer het Grote Verschil maakten)’.

Dergelijke (wetenschappelijke) kanttekeningen bij causaliteit verkopen doorgaans niet. Dus is het VVD-herengezelschap wat stelliger over hun eigen marketing- en politieke campagne-kunsten:

May you have the confidence of a mediocre white man

Hun website zit dermate vol met dergelijke pseudo-wetenschappelijke manspreading, dat ik niet weet waar ik moet beginnen. Dus dan maar de eerste zinnen op de website waar de claim staat dat ‘98% van onze beslissingen onbewust worden genomen’.

Dat klinkt indrukwekkend, misschien zelfs een beetje angstaanjagend, maar mist echt élke wetenschappelijke grondslag. In geen enkele peer reviewed publicatie (van Daniel Kahneman, Amos Tversky of andere gedragswetenschappers) is dit percentage hard gemaakt. Het betreft vooral een populaire mythe die vaak terugkomt in marketing, rondgepompt via TED-Talks en coachingcircuits.

Het probleem - en dat is een patroon bij dit gezelschap - is dat reële fenomenen uit de gedragswetenschap onterecht worden gekwantificeerd, of als controleerbaar en dus beïnvloedbaar worden gepresenteerd. Een soort electorale BioStabil 2000®. Ingestraald verkiezingswater. Campagne-kristallen. Zie ook de website-banner met Klaas Dijkhof: hij poneert de aanwezigheid van het ‘onbewuste brein’ (oeh, klinkt spannend) wat ‘overal’ (niet hier en daar hè, maar echt o-ve-ral) ‘het hoofdspel’ (geen bijrol, nee, nee: het hoofdspel) speelt.

*slaat handen tegen de wangen* Oh jee, wat nu?

Niet gevreesd. Zodra je dit mechanisme snapt (en hoe dat werkt leggen de sympathieke boys van SUE & The Alchemist je graag voor special friend special price-uurtarief uit) heb je the One Ring to rule them all in handen.

SUE & The Alchemists gebruikt de gedragswetenschap, 100%. Maar als retorisch vehikel, niet als toetsbare discipline. Getallen worden ingezet als emotionele versterker, niet als meetresultaat.

Endemische framing door Cup-A-Soup-managers

Er wordt op de website van alles beloofd (‘strategische interventies die positief gedrag stimuleren’), maar weinig operationeel gemaakt. Concrete gevallen (zoals in de sectie ‘gedrag veranderen’) ontbreken volledig: in reputatiecontext zijn ook geen onderbouwde voorbeelden gepresenteerd. But then again, dat is de bedoeling. Het moet vooral niet te expliciet worden, want dan verdwijnt de magie.

In de circusring van Dijkhof & co leer je niet alleen wat framing is, je ondergaat het direct op de website. Met woorden als ‘temmen’, ‘alchemisten’ en ‘beïnvloedingskracht’ krijg je het gevoel dat je zonder deze club volstrekt willoos bent in het theater van je eigen brein. Woorden zoals ‘in de schaduw van ons bewustzijn’ moeten mysterie en urgentie creëren (suggestieve framing) en ‘hier is een gedachte die je niet meer loslaat’ probeert cognitieve verankering te forceren.

Juist omdat ze hun hele website hebben ingericht volgens hun eigen vertaling van ‘hoe het werkt volgens de gedragswetenschap’, verraden ze direct hun platte hbo-plus Cup-a-Soup-manager interpretatie van gedragswetenschap. Decennialang aan experimenten, theoretisch gehakketak en methodologische haarkloverij wordt door een paar professionele praatjesmakers doordrenkt in een oxytocine-taal. Geserveerd via een doorzichtig dopamine-webdesign om ordinair klantjes te werven.

Het is endemisch. Zo schreef mede-initiatiefnemer Mark Thiessen - voormalig beleidsmedewerker van Dijkhof en eigenaar van marketingbureau MEUTE - op zijn Substack:

Het begint langzaam door te dringen in onze democratische orde dat we in een ander politiek tijdperk zijn beland: dat van de democraten tegen de antidemocraten. De afgelopen weken zag je deze termen vaak voorbij komen, gebruikt door politici, columnisten, journalisten, etc.

Het is hoog tijd dat we onze politiek op die manier gaan bekijken

Oftewel: er is een probleem, waarvan je zelf niet eens (helemaal) bij hebt stilgestaan dat dit er was. Een probleem waarbij je een speelbal lijkt te zijn van omstandigheden. Het is echt overal. Politici. Journalisten. Columnisten. Etcetera. Maar ‘we’ (daar is de ongevraagde co-optatie al) kunnen het temmen. Er is een oplossing voor. En die oplossing heet: Stichting Voor Ons Nederland.

Semantische vingerafdrukken

Het voordeel van een ooit in een ver verleden taalkunde te hebben gestudeerd (Italiaans, maar toch - taal is taal beste mensen), is dat je niet alleen kijkt naar de woorden maar ook naar onderliggende samenhang (semantiek) en de systematiek daarin. Als ik een freelancer zou zijn in circus Dijkhoff zou ik een naar Wereldwinkel-wierrook-meurende tentje opzetten, mijzelf hullen in gewaden en mij voor 350 ekkies per uur verkopen als semantische handlezer die onderliggende ‘electorale incentives’ kan blootleggen, maar aangezien je je ziel slechts één keer kunt verkopen ben ik genoodzaakt deze dienst gratis aan te bieden.

Enfin, laten we eens het taalgebruik op de website van Stichting voor ons Nederland vergelijken met die van SUE & The Alchemists:

Ironisch genoeg waarschuwde Dijkhoff-sidekick Bas Erlings eergisteren nog op de radio voor emoties (‘stemmen doe je niet met het deel van je brein waarmee je feiten verwerkt, maar waarmee je verliefd of boos wordt’ *ploink prrrrrt tuut tuut*) terwijl steevast in hun eigen retoriek emotie boven ratio staat (een soort auto-gaslighting).

Want waar SUE & The Alchemists werft met dynamische en overtuigende taal, appelleert Voor Ons Nederland aan emoties van hoop en verbinding. Ook word je - ongevraagd - onderdeel gemaakt van een collectieve frame: als marketingboeren zijn zij de experts die jou gaan beïnvloeden, als marketingboeren met een stichting zijn ze een ‘wij’ die ‘ons land gaan verbeteren’. Beiden overgoten met een sausje van retorische urgentie: je dacht dat je beslist, maar je besluit was al genomen. We moeten nu van ons laten horen voordat de anti-democraten de muren van ons democratisch bastion World War Z’en.

Zelfs de naam, Voor Ons Nederland, tikt alle marcom-gedragsabacadabra-vinkjes aan: ‘ons’ impliceert duidelijk een ‘niet ons’ en definieert loyaliteit door uitsluiting (en kweekt een zogenaamde in group bias). ‘Voor’ suggereert dat er iets te beschermen of te redden valt versus de negatieve optie van achterlaten of verraden. Ze doen het niet voor zichzelf, nee nee: ‘voor’ ‘ons’ Nederland.

Het Nederland van Frank Lammers en Ronald Koeman. Van Dotan en Xander de Buson-dinges. Geen initiatief schreeuwt zo hard ‘wij zijn écht niet elitair’ als een blik C-garnituur BN’ers opentrekken dat vermeend zal aanslaan bij RTL4-publiek (en hierdoor - net als de websites - meer over het gezelschap zélf zegt dan degenen die zij menen te kunnen aanspreken).

These are not the droids you are looking for

En geen initiatief schreeuwt zo hard ‘wij zijn de gevestigde orde die de eigen rangen sluit’ als Polenhotelier en ChristenUnie meloenslikker Gert-Jan Segers en diens OTTO workforce opperhoofd Frank van Gool (notoire importeurs van goedkope arbeid) naar voor duwen als supporters van het eerste uur van je Voor Ons Nederland initiatief.

En niets schreeuwt zo hard ‘ik ben het establishment’ als de MSM die vervolgens kritiekloos de rode loper voor je uitrollen omdat je iets roept ‘tegen populisme’, claimt ‘de strijd aan te gaan met BBB, FvD en PVV’ uit naam van de democratie, en daarbij vilein suggereert óók een beetje corrigerend tut-tut-tut op te treden tegen ‘de VVD van Dilan’. Algemeen Dagblad, EW Magazine, NOS, NRC, Volkskrant, RTL: zelfs mijn honden maken nog minder geluid als ze slobberend en slurpend iets wat naar kip ruikt gulzig wegstofzuigeren.

Dit waren overigens dezelfde media die *checks notes* nergens te bekennen waren toen de publieke omroep WNL - sinds kort onder hoofdredacteurschap van voormalig VVD-voorlichtingshoofd Kees Berghuis - doodleuk leden stond te werven op het VVD congres van midden juni. De énige die er met een plopklap op af stapte en wat vragen ging stellen, was Roel Maalderink van Plakshot (het programma wat overigens op het punt staat om te verdwijnen van diezelfde publieke omroep):

Wanneer diverse VVD-campagnestrategen en woordvoerders haast simultaan een soort proxy-campagne winkeltjes opzetten - zij het via een ‘stichting’ zij het via een nieuwe baan bij de publieke omroep - is er genoeg reden om als journalist daar wat vraagtekens bij te plaatsen.

Blijkbaar is de magie van ‘anti-populisme’ en allerhande buzzwords tegenwoordig al voldoende om journalisten te Jedi-mindtricken in het vergeten van hun kerntaak (‘these are not the droids you are looking for’). Terwijl: het is godbetert je baan om door dit soort politieke praatjes te prikken. Niet de rode loper ervoor uit te rollen.

Waar was Klaas toen hij er zelf over ging?

Collega Chris Aalberts stelt de meest basale en tegelijkertijd belangrijkste vraag voor: wat doen ze nou eigenlijk?

Nou, wat de kletsende klasse altijd doet: anderen vragen zich aan te melden om met ideeën te komen. Want dat ‘we’ moeten iets doen vertaalt zich vrij letterlijk naar ‘jij’ moet aan de bak - uiteraard zo verpakt dat het lijkt alsof ze jou daarmee een plezier doen:

Dit is wat we gaan doen: We pakken een leeg vel. We bepalen wat we willen houden. Waar we vanaf willen. Wat we erbij willen. En we tekenen zelf de toekomst. Wij ontwikkelen een krachtige, langetermijnvisie voor Nederland en zetten deze om in concrete oplossingen die de vrijheid, veiligheid en welvaart van iedere Nederlander versterken

Een vel papier en daar dingen opschrijven over waar Nederland heen moet. En dan zeker ook nog met een commissie, met mensen die speciale kennis hebben. Met een soort ‘programma’ komen voor de verkiezingen? Ongekend in de geschiedenis van buitenparlementaire partijen (we hebben hier Wybren van Haga immers nooit op kunnen betrappen).

Toch kan dit niet los worden gezien van de achtergrond van de initiatiefnemers. Klaas Dijkhoff was zelf Tweede Kamerlid, minister van Defensie en Staatssecretaris van Veiligheid en Justitie. Bas Erlings is VVD-campagnestrateeg en veelvuldig ingehuurd door diezelfde VVD-fractie. Mark Thiessen was jarenlang beleidsmedewerker voor de fractie en later campagne-medewerker voor de VVD.

Deze VVD:

En deze VVD:

En verrek, ook deze:

Dan kun je honderd keer aankomen met volkszangertjes, gezichten uit supermarktcommercials en een bondscoach, maar *dit* is wat mensen jarenlang van je hebben gezien.

Net zoals legercommandanten die na hun pensioen altijd vooraan staan om te roepen dat ze eigenlijk ook al jaren vonden dat er meer geld bij Defensie moest, is ook hier de vraag: waar was je toen je er zelf over ging?

Precies.

We zien hier een klasse van principe parkerende politici en kosteloos kritische campagnestrategen. Zwijgzaam als het telt, luid als het veilig is. Helden van de achteraftribunes die moedig meedeinen op de morele meerderheid. Het mag niets kosten (vooral geen wachtgeld), er staat nooit wat voor ze op het spel.

En juist in deze cosplay kritiek, herken je de verdediging van de status quo. De status quo waar ze hun eigen positie aan hebben te danken. Wat dat betreft zijn deze VVD-heren niet veel anders dan Rutger Bregman en zijn kompanen: het hoeft nooit stuk, slechts ‘anders’. De overheid kan nooit de vinkentering krijgen, maar krijgt bezorgde oproepen. Om de vergelijking met de seculiere dominees van de Correspondent nog maar eens af te maken: ze hebben een eigen theatershow.

Als Rutger Bregman een colaatje is, zijn Dijkhoff & co de prikloze variant die iets te lang buiten in de zon heeft gestaan.